成都VI设计如何在发展品牌识别的过程中避免错误-成都全美品牌设计

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成都VI设计如何在发展品牌识别的过程中避免错误

标签：成都VI设计 2017-03-30 16:16:00

成都VI设计在品牌管理中常犯的一个错误是过于狭隘地看待品牌。许多人会掉进“口号陷阱”，认为品牌识别必须用一个三个词的短句概括起来。但即使是语言最简练的品牌精髓表达式也只是品牌识别的一小部分，品牌内涵的复杂性远不是一个简单的短语所能体现的。例如，3M 并不只意味着创新，而是代表了一系列的联想物，包括质量、整体性和整体产品、录像和录音带以及中西部人的个性。

更常见的错误是把品牌当作一堆简单的说明功能性利益的符号，从而陷入僵化的“产品属性”陷阱。高科技产业和工业产品生产商总是觉得消费者只会注意品牌的事实性信息，消费者只会依据他们认为最重要的产品属性进行决策。事实上，只有把产品属性对品牌的影响剥离以后，对品牌的理解才更精确，更有意义。

产品特征包括产品范围（佳洁士只生产口腔卫生用品）、产品属性（Vogue 是本时尚杂志）、品质和价值（卡夫优质产品）、使用情况（Subaru 起初专为雪天驾驶而设计）和功能性利益（沃尔玛提供超值服务）。品牌涵盖了这些产品特征和其他更多的东西：使用者的形象（那些穿阿曼尼的人）原产地（奥迪由德国工艺制造）组织联想（3M 是个富于创新的公司）品牌个性（Bath and Body Works 是个充满活力的零售品牌）符号（威尔士法戈银行的马车标志）品牌和消费者的关系（Gateway 是一位朋友）除功能性利益外，品牌还蕴涵着：自我表现型利益（霍巴特使用者表现出永远领先的自我形象）情感性利益（土星的用户为驾驶美国产的汽车感到骄傲）所有这些品牌元素都有其潜在价值，但以下 3 点值得进一步商榷：组织联想、品牌个性和符号。

组织联想与服务性机构、高科技和耐用品企业的关系最为密切，因为品牌背后的这些组织与顾客的联系是实实在在的。企业如果获得富于创新、具有社会责任感的声誉，在人们心目中树立起有实力的领导者和关心消费者的形象，就能轻松应对竞争对手一时的产品和质量优势。这种组织联想是积极的，因为这是一份无形的价值，竞争者很难进行挑战。定位在产品属性基础上的竞争者容易出局，但要与惠普和通用电器这样以价值观、企业传统和人员为基本品牌联想要素的企业抗衡就非常困难了。

组织联想必须反映企业的经营策略。某全球性品牌的识别包括以下要素：全球领导者的姿态、最高行业标准的质量和服务、全球市场的服务承诺以及最低的价格定位。但经营策略却无法支持低价格定位，也很难实现全球领导者的定位、卓越的品质保证和全球服务承诺。所以，经营策略和品牌必须互相平衡。

品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要的差异化特征，从而在许多方面产生真正的价值。首先，品牌个性使品牌变得富有情趣、令人难忘。想想看，我们对一个人最糟的评价莫过于说这个人毫无个性，就算被人当作讨厌鬼也比这好。没有个性的品牌在获得知名度和建立与消费者关系方面困难重重。其次，品牌个性激发起人们关注对品牌的活力和朝气，这对许多品牌都非常有益。第三，品牌个性体现了品牌与消费者的关系如朋友、伙伴和良师等。品牌个性所暗示的这些角色使品牌—消费者关系的发展更清晰。

考察品牌策略发展状况的方法之一是研究品牌个性是否在延伸识别中得以体现。如果答案是否定的，就说明管理者对该品牌的理解过于狭隘了。品牌符号可以被提升到品牌战略的高度，而不仅仅是战术性传播中的一项工作。出色的符号系统能整合品牌，使品牌结构更清晰，更易于记忆。符号是所有能反映品牌内容的东西：一条广告口号（大家都喜欢萨拉·李）；一个卡通人物（皮尔斯伯里面团男孩）；一个视觉标识；一个商标（耐克的勾形）；一种色彩（柯达的黄色）；一段乐曲（荷尔曼斯蛋黄酱）和一种包装（莫顿食盐的蓝色圆柱型外观）和一些活动（麦当劳的慈善活动）。

任何情况下，品牌符号在创造和维持品牌资产中都发挥着关键的作用，它应成为延伸识别甚至核心识别的一部分。这一点，只要想想威尔士法戈银行的马车标志在建立品牌知名度和人们对银行的信赖度上所起的作用就知道了。

延伸识别能帮助品牌摆脱产品的束缚，避免陷入“产品属性”和“广告口号”的陷阱。建立内容详尽的延伸品牌系统有以下好处。首先，丰富详尽的品牌识别内容能比较精确地反映品牌的内涵。就像我们无法用一两句话来描述一个人一样，品牌的内涵也不是只言片语能道尽的。三四个词组的广告口号或只拘泥于说明产品属性的识别显然是不准确的。

其次，品牌识别旨在指导决策者决定品牌应代表什么。如果识别内容是完整的，决策者在决定该做什么或不该做什么时就减少了很多不确定因素。如果品牌识别过于简单，忽略了重要的环节，那么在传播过程中就可能出现与品牌脱节的地方。

第三，由于品牌识别是启示性的，它通过体现企业的价值与文化而辐射到整个企业组织。企业的市场领导地位和企业关爱消费者的理念也许不属于品牌精髓的内容，但在引导品牌策略的实施中仍发挥关键的作用。

第四，延伸识别所包含的几个方面内容使品牌得以超越产品属性。品牌个性和品牌定位无论从战略上还是从战术上看都非常重要，但如果品牌定位太过简单，这两者也无法发挥作用。

总的来说，发展品牌识别是一个复杂的过程，需要企业投入大量的时间和精力。然而，只要企业能够避免上述的错误，就有可能通过有效的成都VI设计，成功地发展品牌识别，从而提升企业的竞争力。

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