标签： 品牌价值     2017-05-31 15:03:41

在某种意义上，代言人已经成为品牌的一部分，能够赋予品牌更多的个性和特点，扩充了品牌的内涵，使得品牌更加形象、生动、人性化，丰富了消费者的品牌联想。以名人代言人为例，通常明星本身具有鲜明的公众形象：如周杰伦给人留下时尚、年轻、有个性、才华横溢的印象；SHE给人青春靓丽、时尚活泼的感觉；刘翔带给大家勇于挑战自我、时尚个性的印象。而对于名人的代言行为，消费者的直接反应是将代言人和品牌联系在一起，使品牌也带有代言人的某些特质。除了名人代言以外，动物虚拟代言人同样可以为品牌带来独一无二的品牌个性。品牌设计可以将动物虚拟代言人设计成具有独特形象、丰富品牌内涵的图像标志，在应用虚拟代言人时采用精彩的广告创意，并将品牌价值融于其中，这样可以在消费者心目中留下深刻的品牌联想。

案例：葛优代言中国移动神州行。葛优是个很受欢迎的演员。他演技超群但相貌平凡，留给很多人的印象是平易近人、德艺双馨。神州行正是面对中低端客户的品牌。它的大部分消费者都是普通的老百姓。葛优正好可以成为普通老百姓心中理想的自我形象。当老百姓把对葛优的联想与神州行品牌联系在一起的时候，神州行的品牌形象就丰富了，就有了与其他品牌的差异化。

马克思认为商品具有两个性质，分别是使用价值和交换价值。法国的社会学家让·鲍德里亚扩展了马克思的商品理论，他认为商品另外还具有一个价值，即符号价值。商品的符号价值有两个层面：一是商品的独特性符号，商品的独特性可以体现为品牌名称、品牌标志、产品的造型和色彩等符号形象；第二是商品本身的社会象征性，商品可以使其使用者享有生活品位、社会地位和社会认同感等。

从符号学的角度来看，使用品牌代言人也是增加其品牌符号价值的一个手段。消费者会将品牌及其品牌代言人联想在一起，并将代言人作为品牌意义的一个解释，延伸品牌的内涵。

案例：东芝将郭晶晶及中国花样游泳队签为广告代言人。郭晶晶和中国花样游泳队一直都活跃于各种世界级大赛中，具有较高的知名度。她们顽强拼搏、努力创造纪录、追求理想等特质为很多人所熟知。人们对她们的联想可以延伸到东芝的品牌上来，为东芝带去新的品牌内涵。

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