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成都VI设计告诉你品牌延伸的潜在风险

标签：成都VI设计 2017-05-22 17:48:23

成都VI设计在这里要向你揭示品牌延伸的潜在风险。在当今竞争激烈的市场环境中，许多企业为了扩大市场份额和提高知名度，选择通过品牌延伸来进入新的市场领域。然而，品牌延伸并非总是一帆风顺，它也可能带来一系列潜在的风险和挑战。

（一）产品间相互蚕食

这种情况发生在产品延伸时，原因在于延伸产品与旗舰产品属于同一产品类别，所满足的消费者需求也大同小异，因而新的延伸产品总会多多少少蚕食现有产品的市场份额。例如，健怡可乐与传统的可口可乐都有“口感好”的特点，同时健怡可乐又有自己的差异点“低卡路里”，这无疑会使一些关注健康的传统可乐的消费者转向健怡可乐。1980-1986年间，虽然可口可乐公司的可乐产品的销量在美国的起伏不大，基本上都维持在每年130万箱的水平，但是，1986年，健怡可乐、Chery Coke和不含咖啡因的可乐这几种延伸产品对总的销售额的贡献却很大。

然而，对于喜欢多样化的消费者，可以通过购买延伸产品，提高对品牌的忠诚度，同时也就尽量减少了消费者转向竞争者的品牌。这样一来，对于竞争激烈的行业来说，企业推出一个或更多的延伸产品也还是值得的。

（二）联想互不转移或有害

旗舰产品的品牌形象可能无转移到延伸产品身上。在品牌延伸策略的实施阶段，消费者可能认为旗舰产品的主张与延伸产品的关联不大，因而形象无法转移；另一方面，还可能是由于旗舰产品本身的品牌附加值水平偏低，其品牌形象对消费者意义不大，因而也就无形象可转移；更糟糕的情况是旗舰产品所唤起的联想有损于延伸产品所期望的联想的形成。例如，三九集团将“999”延伸到啤酒商，并推出广告“999冰啤酒，四季伴君好享受”。消费者对999啤酒的第一反应是联想到999的胃药形象，于是产生了心理冲突，怎能接受这种感觉上带有药味的啤酒呢？

（三）负面反馈

延伸产品还可能给旗舰产品带来负面的影响。虽然在实施品牌延伸的初期，延伸产品的形象还未在人们心目中强有力的建立起来，因而这时它对于旗舰产品的反馈很少，但是，随着时间的推移，延伸产品自身的形象将逐渐丰满起来，它对于旗舰产品的反馈也会越来越多。起初，倘若消费者对于延伸产品（目标体）的印象是消极的，而对旗舰产品（来源体）的印象是积极的，而旗舰产品与延伸产品之间的联系也是积极的（由于它们使用同一品牌名称），根据形象转移的原则，消费者在认知上就产生了矛盾，为了重新达到认知上的平衡，消费者只有重新调整对旗舰产品的印象，这时旗舰产品在消费者心目中的形象也变为负面的了。例如，派克钢笔号称钢笔之王，是一种高档的产品，人们购买派克钢笔不仅仅是为了书写的目的，更重要的是为了显示自己尊贵的社会地位。然而，1982年，派克公司新任总经理彼得森上任后，不是巩固发展自己的市场强项，却利用“派克”的品牌延伸到低档笔市场，结果没过多久，派克不仅没有打入低端笔市场，反而让老对手克罗斯公司乘虚而入，高端市场也被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。派克的延伸产品的低档形象对派克的旗舰产品高档钢笔的形象产生了很大冲击，使得人们对派克的高档的形象产生了怀疑，因而导致了派克的失败。

综上所述，成都VI设计强调了品牌延伸的潜在风险。企业在进行品牌延伸时，需要充分评估市场需求、竞争环境和法律法规等因素，以确保品牌延伸能够为企业带来长期的利益和发展。同时，企业还应注重维护原有品牌形象的独特性和辨识度，以保持消费者的忠诚度和口碑传播。

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