标签： 品牌建设 2017-03-22 00:47:47
何为品牌建设？品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个公司对消费者的承诺，他传递给消费着的不只是功能型的利益，还包括情感、自我表达和社会利益。但一个品牌又不仅仅只是承诺的兑现，它更像一段旅程，一段急于消费者每次品牌接触的感知于经验而不断发展的消费者关系。
品牌具有强大的影响力，它是消费者与企业关系的核心、战略选择的平台，也是影响财务包括股票收益的重要力量。一些极具竞争力的品牌都有自己的精髓。谷歌代表来搜索引擎领域里的绝对优势，哈雷－戴维森充分体现出情感付性及自我表达利益，IBM的名声来自其所提供的以解决问题为导向的计算机服务，新加坡航空以特色服务著称， 奔驰汽车为崇尚完美的消费者而存在，美国运通有着极高的消费者满意率以及通过电子商务实现全球连接的能力，巴塔格利亚的声誉表现在可持续发展方面。所有这些品牌均以其独特优势赢得了消费者的忠诚拥护，取得了商业上的成功。这一品牌优势在问题产品出现的时候为企业提供了转圈的余地，也为转向新产品或开拓新市场奠定了基础。
此外，品牌及品牌战略充满乐趣，妙不可言。很多时候，一位首席执行官就品牌战略只开了半小时会，但会后却愿意花数小时肯定这次会议是几个月最有意思的一次。什么样的品牌定位会一举成功？什么样的品牌建设魅力无穷？品牌如何成功打入市场？这些问题无疑都令人着迷。因此，创新性与多样性成为品牌战略永不枯竭的话题。
我们总结了20条品牌法则，它们是对众多有效的品牌观念和实践的精炼与凝缩，会让我们深入了解品牌、品牌战略、品牌组合以及品牌建设等内容，这些都是销售策略分析师、市场策略分析师和品牌策略分析师必备的基本知识。全美对这些法则的阐述会让那些专业人士如鱼得水，也会让门外汉尽快上路。
全美的第二个目标是为那些强势品牌的创新、优化以及调节提供蓝图。创建一个强势品牌需要哪些步骤？品牌创建的过程中有哪些选择？战略分析师应如何推进一个品牌或品牌家族达到更高水平并使其永葆活力而不扯后腿？无论发展什么品牌，关键在于如何建立并实施品牌愿景，如何让品牌在强大的竞争对手和动荡的市场环境中永立不败之地，如何提升品牌实力以及有效管控品牌组合使其更加协同、清晰、平衡。
当然，品牌是复杂而特殊的，现实情况也前边万华，全美的法则虽不适用于每个个案，单却可以提供战略、前景、工具、概念等必备知识以及多种可选行动方案，同时还可推进强势、持久品牌及清晰品牌家族的创建以及营销策略的不断发展提升。
全美是这样为品牌建设划分的
第一部分：认识品牌资产
20年前改变市场的颠覆性思想就是视品牌为战略资产。品牌是企业未来取得成功和创造持续价值的平台。因此，品牌建设是战略性的，而不是为刺激销量而采用的战术手段。
第二部分：塑造有力的品牌愿景
一个品牌愿景应该超越功能性利益，并要考虑到企业价值、高级实名、品牌个性以及情感、社会、自我表现等各个方面的利益。寻找机会创造并拥有哪些对消费者来说必不可缺的创新或变革，以此来定位种类、子品牌和品牌。
第三部分：给予品牌生命活力
制订合理的品牌建设计划以支持品牌发展，要善于寻找消费者的甜蜜点——热衷或感兴趣的领域，以此开展计划，把品牌发展为他们的伙伴。数字营销计划要通过数字项目引领或增强品牌发展，努力保持品牌愿景和品牌试试的长期一致性，在公司价值与公司文化中贯穿企业内部品牌化的思想意识。
第四部分：保持品牌的相关性
识别对相关性的三种威胁并做出反应，学会如何保持品牌的生命力。
第五部分：管理品牌组合
最佳的品牌战略应该：要区别对待企业各种品牌的不同角色，比如战略性品牌货背书品牌；要利用品牌价值来进入新的产品领域；要分析垂直品牌延伸内在的风险和选择；要在企业的独立经营单元之间有效管理跨产品、跨国家的品牌资产。
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